图书的机会在哪里？

　　3月12日，2021海豚传媒合作伙伴发展大会顺利召开，这次会议采取线上直播的方式，以“新时期 新商业 新思维 新征程”为主题，邀请来自全国各地的版权商、印厂、出版社、经销商、专家、媒体以及股东等合作伙伴，云端相聚，共谋新时期下图书行业新的发展机遇与挑战。

　　回首2020，受疫情影响，中国图书零售市场码洋规模20年来首次出现负增长。据融合国家出版发行信息公共服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线上ERP数据、线上监测数据的统计，2020年图书零售市场销售码洋同比下降1.71%。但少儿读物市场依然呈现了较强活力，保持了同比增长。线下市场，少儿读物销售同比增长13.87%，市场比重同比上升3.76个百分点；线上市场，少儿读物销售同比增长11.13%，市场比重同比上升2.44个百分点。海豚传媒身处疫情中心，6月1日全员复工后即全面追赶，到2020年底顺利完成年度目标，海豚传媒线下渠道码洋规模始终领先少儿图书市场，线上销售规模也大幅增长。

　　年度主题演讲：《图书的机会在哪里？》

　　新时期下，家庭教育消费持续增强、线上线下消费模式融合并进，文教、文旅、文创的产品内容大融合，互联网大数据对出版的赋能态势明显，未来出版，从内容到产品生态再到产业生态，价值延伸有着无限可能。该如何认识产业价值和价值创造的运营模式，以应对瞬息万变的环境，找到行业发展的新动力？

　　为此，此次大会特别策划了关于《图书的机会在哪里？》的主题演讲，中国出版传媒商报社党委书记、社长、总编辑伍旭升，北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁蒋艳平，海豚传媒董事长、总裁夏顺华以及海豚传媒副总裁安海洋四位嘉宾，分别从不同视角分享他们的观察、思考和洞见。

　　伍旭升认为，出版正迎来百年未有大变局之“大三文”的大机遇，所谓“三文”：即指文教、文旅（文创）、文娱。

　　伍旭升搜集整理了在线教育、居民文教消费、家庭教育支出、文旅文创市场、网文游戏文娱市场、图书零售市场的相关数据，向与会伙伴分享了从这些数据中得出的启示：如文教消费是永恒的不倒翁行业，家庭教育消费将持续增强，成为重中之重；在线教育强劲增长，但离不开线下配合；文旅文创是线下线上融合的未来消费大舞台；图书消费的抗压性、适应性、稳定性更强，以及图书市场震荡降幅窄于社会消费品零售和商品零售。

　　伍旭升指出，出版要在“三文”中重新审视自己，未来发展，主要融合三文，而“不是”互联网+，应依托大文教拓展大出版的内涵和外延，拓建出版的新生态。特别是少儿出版——从产品到产品生态到产业生态到产业价值链生态，价值延伸有无限可能，正如海豚传媒一样。大文教必须绑定大文旅（大文创）和大文娱，打造“三文”共同体，共创“三文”新机遇。

　　而新时期下，面对“十四五”，出版业如何应势而变、顺势而上、造势而发，取得靓丽的数据成果，则需要我们深刻领会国家大战略，找准规划对接点，锚定12个强国+2个中国（平安中国、健康中国），重建线下信心，重视跨界融合，打造出版增长永动机。

　　最后，伍旭升从三个方面呼吁“牛年要有牛劲”，给予了书业人极强的信心。他指出，少儿出版，不仅仅是少儿出版，而是少儿成长教育的造梦者、引路人和服务商。少儿出版的价值链，决定了它的产业链可以无限长，牛年牛劲首先来自于品牌的再定位、营销的再抢位、渠道的再占位、消费的再上位。其次，必须结合科技+传统，科技+永远是+，也就是外在的，内心的是心智，是内在的精神赋能；中华传统文化+红色文化+先进文化的组合，是取之不竭的富矿，创造性转化、创新性发展才刚刚破题。而在行业诚信建设、区域协同发展等作为出版发行“十四五”的重要指向下，伍旭升呼吁，出版业要谋合作，建立良好市场体系和竞合生态，打造命运共同体。

　　会上，蒋艳平也分享了她对《图书的机会在哪里？》的洞见。

　　蒋艳平首先揭示了当前图书行业面临的诸多挑战，如消费时代，消费者时间不够、传统出版发行企业只在纸书产品中占主导、平台商强势价格战侵蚀利润等。她认为互联网的目的性和指向性购买，使得实体书店曾为主导的多元化消费，越来越集中在少数的头部产品中，新书想要获得关注、获得好的销量越来越难，整个市场呈现出营销拉动的特点。大量营销资源集中在少数的品种上，风险加大，出版单位只好选择风险小的产品，保证投入产出比。这使得市场上出现大量无效品种，宣告着品种规模时代的结束。另外，互联网的特点是砍掉一切中间环节，行业里只有内容和用户是两端，其它都是中间环节。

　　蒋艳平谈到，拥有未来的，或是有不可替代的价值的内容，或是有可运营的用户，或是我们在新的产业链中具有特殊的价值。在现在这个年代，消费者的主权比过去的任何年代都要强大。消费者购买图书进行阅读的底层动机是什么？是为了学习某项技能的目的性功能性阅读？还是为了娱乐或者提高人文素养？只有理解了这个才能够重新理解整个图书行业的价值链和商业模式。

　　最后，蒋艳平强调，要加强合作，和其他企业一起来重塑价值链，打造新的生态，或者参与到其他企业构建的新的价值链和新的生态当中去。只有这样，才能够在未来的竞争当中仍然保持应有的地位。

　　继两位行业嘉宾演讲之后，夏顺华用四组关键词，就会议主题发表了自己的看法。

　　关键词一：回归 回归初心，也就意味着回归产业的根基，回归内容。中国儿童教育产业的出发点，是以儿童的需要为本，加持儿童的成长。以儿童为本，就不能背离人性来讨论儿童教育，要坚持“人本”教育，因人施教。夏顺华认为，首先要了解孩子，我们才有资格去做儿童出版和儿童教育。回到以产品为中心的儿童教育产业，好产品应该兼具内容创意、艺术包装和关爱阅读体验。

　　在演讲中，夏顺华谈到早年参加意大利博洛尼亚书展时，他对于国外形式多样的精美童书感到惊讶，20年后，海豚传媒已经能做出与世界出版水平平齐的出版物。夏顺华还介绍，除了内容产品，海豚传媒旗下已有14家海豚国际儿童之家、山东的10家小海豚书店。在实体店经营困难的前提下，海豚传媒坚持做儿童书店，就是坚守着一分初心——为了让更多孩子看到优秀童书，精致的玩教具，以及音视频儿童教育产品。

　　关键词二：深耕 深耕是对于产业的诠释，夏顺华认为，在拥护党和国家的大前提下，我们更应该去建设我们的国。靠什么建设呢？少年强则国强。走到2021年，什么是少年强，我们是否曾经思考过？因此，在企业经营层面，要以承载顾客价值和企业价值的产品为中心，以产品为基石发展。好的产品应该兼具内容创意、艺术包装和关爱阅读体验。

　　关键词三：融合 一个产业的崛起，需要跟相关联的机构融合，包括内容融合、技术融合、渠道融合、媒体融合、价值链融合，以建设一个更蓬勃的儿童教育产业生态。价值链的融合才是这个时代的需要，才是真正的脉搏一起跳动。希望独立作绘者、出版商、品牌商、印制服务商、数据服务商、渠道商、媒体、专家、达人……我们一起融合，一起来服务产业，来构建中国儿童教育大产业平台。

　　关键词四：荣耀 关于荣耀，夏顺华说，他愿意和一些有社会责任和使命的人，一起共赴IPO、一起共享荣光。“我们一定是爱孩子，我们一定是为国的崛起，为20年以后，中国屹立在东方不被人欺凌，我要去培养一代优势的中国baby，虽然我们不能制造芯片，不能制造飞机，但是我们会培养优秀的孩子来报效祖国，这才是海豚和我们所有相关机构的共同使命”。

　　最后，夏顺华表示，中国书业有机会，他非常向往能够超越环境、勇立潮头，把点点滴滴的细节做得更好，既能够仰望星空，也能脚踏实地。海豚“双百”的愿景——百年企业和百亿产值，希望联合更多的合作伙伴，能参与到共享价值链的创造与分享之中，构建中国儿童教育大产业平台，搭建产业的共享平台。

　　基于海豚童书业务一年来的市场表现和与经营成果，安海洋从海豚业务实践的视角，给出了海豚对于“图书的机会在哪里”的回答。

　　安海洋表示，在顾客价值时代，需要我们能超越自我，回归到消费者当中，去始终满足他们对于好产品的期望、把商品与消费者的关系从单次的买卖变成更长久的共生。

　　安海洋认为，产品成功有两大标准，一是市场成功，二是财务成功。海豚正在探索建立市场需求和核心技术双驱动的产品开发模式。同时，在细分市场已经成为事实的环境下，海豚借助优质、丰富的内容资源，积极探索“1V、4R、3M”的产品增量扩张路径。行业的机会也来自于我们对于产业价值和价值创造的运营模式的思考，这种思考是关注企业自身还是关注价值链的价值和企业在产业链中的贡献。海豚将自身定位于全球资源的整合者和中国童书领域产业价值链的设计者和管理者，本质上是希望推动产业增值、产业价值的最大化，并让产业链条上的所有伙伴都受益。

　　安海洋强调，效率是可以创造价值的。海豚将密切关注全球选题热点与趋势，通过对选题的研究，聚焦优质内容的合作；聚焦重点产品的开发与营销，提升产品开发的效率与竞争力，着力人、货、场、内容四个要素的运营，继续做大头部产品集群；聚焦优质客户的合作，通过“一客一策”的“六个一增量模型”和“六个步骤的共创合作机制”为客户提供精细化的销售服务，实现销量和产品的增量扩张。

　　海豚要成为巨变时代的领导者，一方面是因为对顾客和产品的深刻理解；另一方面，是要让越来越多的伙伴协同在海豚提供的开放式商业平台上。安海洋表示，海豚期待与更多的伙伴深度连接，一起携手，共力顾客价值，共创美好未来！

　　2021海豚传媒重点产品及营销资源发布会

　　回首2020，疫情加速推动着图书行业向互联网迁移的进程。经济新常态下，国家GDP增速放缓，人口红利的消退同步发生。而在媒体和渠道两端，均出现了平台与碎片的聚散博弈。同时，无限的内容与商品，自然导向社交化的信息流转，不同的媒体、渠道，与多样的社交形式、圈层，交织形成空前复杂动态的传播与销售格局。营销所面临的已非传播或转化单一命题的调整，而是多个核心变化的叠加冲击，新的逻辑与模式自然成为探索方向。

　　新的营销环境下，海豚将以怎样的新目标、新产品、新思维和新资源，为客户和用户带来价值的共享与共赢？12日下午，海豚传媒的9位编辑和营销伙伴对2021重点产品和营销资源进行了发布。

　　秉承“全球视野、精品出版、品牌经营”的发展战略，海豚坚持以儿童为本、科学出版，沉淀了很多优质的产品线和产品。此次发布会上，海豚低幼、文学、英语、科普、漫威、绘本各产品线的重磅产品以及新品一一亮相，获得与会伙伴的重点关注。

　　最后，海豚传媒市场总监陈晓和销售公司总经理艾钊分别介绍了海豚传媒2021年的市场营销和销售服务规划。陈晓指出，市场营销进入以用户为中心，以社交化为中心的全渠道思维：全天候的时间线，全渠道的空间线，全场景的互动体验。以用户为中心，即增量获客和存量获客双轮驱动，全周期深入挖掘用户价值。以社交化为中心，就是用社交信息内容影响消费决策，用社交的商品和服务影响消费触点、场景和体验。2021年，海豚传媒的市场营销会围绕影响人、卖好货和盘活场三方面来开展新营销的实践，持续放大海豚品牌的影响力，赋能渠道伙伴，助力伙伴们的生意提升。

　　在销售服务方面，艾钊谈到，2021年，海豚将以客户为中心，建立“六个一”精细服务模型，即“一客户”、“一产品”“一策略”“一财务模型”“一团队”“一激励”。艾钊表示，2021年，海豚挑战19亿码洋目标，要实现6个亿的增量，需要各位合作伙伴的鼎力支持；同时也需要建立更加融合、更加双赢的合作关系。（中国出版传媒商报记者 文萱）